Cos’è il greenhushing e perché è diverso dal greenwashing?

Di greenwashing ormai sentiamo parlare spesso: stampa, televisione e social ci intimano di fare attenzione, ci insegnano a…

30/04/2026Di greenwashing ormai sentiamo parlare spesso: stampa, televisione e social ci intimano di fare attenzione, ci insegnano a quali segnali fare caso per riconoscerlo, ci indicano addirittura quali aziende ne sono colpevoli e per quali ragioni.

Del greenhushing, invece, si parla molto meno. Sembra quasi il gemello timido e silenzioso del greenwashing, l’altra faccia della medaglia: non fa rumore, ma ha comunque un impatto reale. Anzi, vista la sua capacità di non farsi vedere, può risultare persino più dannoso.

Vediamo di cosa si tratta davvero.

Greenhushing: significato e caratteristiche

Il fenomeno del greenhushing è già ben delineato dal suo stesso nome: in inglese, infatti, hushing (dal verbo to hush) significa richiamare al silenzio, zittire. Come onomatopea corrisponde al nostro “sssh”, cioè il suono che facciamo per mettere a tacere qualcun altro.

Ma se ad essere privato della propria voce è il “green”, inteso come il tema ambientale e della sostenibilità, ecco che il significato è già chiaro.

Greenhushing significa non parlare di sostenibilità. Si applica soprattutto alle aziende e ai brand, ma anche alle personalità pubbliche e alle istituzioni.

Questo fenomeno ha delle proprie caratteristiche:

• è volontario: il greenhushing viene messo in atto di proposito, è una libera scelta comunicativa delle aziende;
• è basato sulla paura: la decisione di fare greenhushing è conseguenza della paura di ritorsioni, crisi reputazionali e danni d’immagine;
• è invisibile: dal momento che si tratta di qualcosa di taciuto, il greenhushing è difficile da individuare, a meno che non si conosca l’azienda da vicino.

Sorge spontanea una domanda: perché un’azienda dovrebbe voler nascondere il proprio impegno nella sostenibilità?

Motivazioni e rischi del greenhushing

Il motivo del greenhushing si lega strettamente al greenwashing, cioè alla pratica ingannevole che consiste nel comunicare un impegno per la sostenibilità molto più rilevante di quanto non sia nella realtà dei fatti.

Il greenwashing fa rumore perché viene pubblicizzato; di conseguenza i consumatori:

• ne sentono parlare spesso
• imparano a riconoscerlo e a diffidarne
• possono scambiare un genuino impegno sostenibile per pura strategia commerciale

Ecco perché molte aziende (soprattutto di piccole e medie dimensioni, quindi non colossi o multinazionali) tendono a non comunicare il proprio impegno facendo greenhushing: per paura che questo venga considerato limitato, inutile, minimo o persino falso.

Spesso questa scelta deriva dalla consapevolezza dei propri limiti aziendali: le piccole e medie aziende non possono sviluppare e integrare progetti di sostenibilità su larga scala e, dunque, preferiscono non comunicare il proprio impegno per evitare polemiche e danni reputazionali che poi si riflettono sulle vendite e sul benessere dell’azienda stessa.

Anche se silenzioso, però, anche il greenhushing comporta dei rischi:

• trasmette un’idea di neutralità passiva. I consumatori sono diventati più attenti e consapevoli dell’importanza di acquistare prodotti sostenibili. Ignorare questa tendenza, evitando di rendere noto il proprio impegno green non può più essere una strategia vincente;
• dà vantaggio ai competitor che prendono posizione. La mancata comunicazione dà modo ai competitor dichiaratamente sostenibili (perlomeno nel modo di pubblicizzarsi) di “rubare” proprio quei potenziali clienti più interessati all’ecologia;
• alimenta indirettamente il greenwashing. Se le aziende che genuinamente tentano di migliorare il proprio impatto stanno in silenzio, quelle che ingannano il consumatore con finti progressi di sostenibilità rimarranno sempre quelle maggiormente visibili. Il greenwashing continuerà così ad avere la meglio;
• rende difficile misurare i progressi complessivi verso una maggiore sostenibilità. Se i progressi vengono nascosti, non possono essere misurati. Si allontana così la possibilità di raggiungere globalmente gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs).

Come evitare il greenhushing?

Il primo passo per evitare il greenhushing deve essere fatto dalle imprese. È importante imparare a comunicare in maniera precisa il proprio impegno sostenibile, anche esplicitandone i limiti.

I consumatori spesso sono portati alla critica da comportamenti ambigui, vaghi o poco trasparenti: ma se anche le piccole azioni sostenibili vengono presentate come tasselli di un progetto più ampio e in divenire, misurato con precisione e concretezza, sarà più semplice evitare polemiche e accuse di greenwashing.

I consumatori, dal canto loro, possono:

• fare attenzione alla comunicazione delle aziende, per distinguere il vero dal falso;
• preferire prodotti e servizi con impronta green;
• richiedere un impegno sempre maggiore e una comunicazione trasparente alle aziende.

Conoscevi il fenomeno del greenhushing?